钟薛高，这个被称作“雪糕界爱马仕”的品牌，终于迈向了破产清算这一阶段，它曾经可是无比风光的网红品牌，花费了七年时间，还拥有近13亿元的融资，这般情况给整个消费行业呈现了一堂沉甸甸的实践课，它的衰败，清楚地表明了流量神话在消费品的坚实逻辑面前究竟有多么不堪一击。

品牌光环与市场现实

钟薛高刚出现的时候，第一时间准确地把握住了社交媒体时代的节奏，它把一款雪糕打造成社交货币，靠着独特的瓦片形状以及“一滴水都不添加”的营销言辞，很快就在年轻消费者当中塑造起了高端的形象，2021年它的销售金额超过了10亿元，变成了无数新消费品牌所艳羡的榜样。

然而，这种基于网络声量构建起来的高端认知，并没有在线下市场稳稳扎根。品牌小看了传统零售渠道的繁杂程度，特别是下沉市场对于高价雪糕的接纳程度有限。当离开了小红书以及直播间，进入到真实的便利店冰柜当中时，缺少高频复购予以支撑的钟薛高，动销开始变得迟缓。

渠道扩张的致命误判

钟薛高具备互联网基因来着，所以早期的时候，它过度依赖线上直营，还有依赖一二线城市的那种精品渠道。后来，它打算把产品推广到更广大的低线城市去，结果问题就全都集中爆发出来了。在这些市场里，消费者对于价格更加敏感，而且消费习惯更倾向于性价比，这样一来，高价的雪糕就很难达成稳定的销售。

经销商体系承受着极大压力，高端雪糕占据冰柜空间多，不过周转速度远远比不上平价产品了，对渠道商的利润以及积极性造成了严重影响，品牌和渠道之间的利益矛盾愈发突显出来，给后续的退货潮埋下了隐患 。

成本失控与现金流危机

让钟薛高得以维持高定价状态的，不是比同行业高远很多的产品成本，而是规模巨大的营销投入力度。有分析方面指出，它每一支售价二十二元的产品，直接原料跟生产成本所占的比例大概没有达到百分之二十，大量的资金都被运用在保持品牌的热度以及话题性上面。

“重营销、轻供应链”之模式，于经济上行、资本充裕之际，或许能够维系。一旦市场环境若有变化，资本当即停止输血，高昂的固定营销支出，以及滞销所带来的库存压力，会于瞬间吞噬现金流。自2021中开始，成本愈发失控，最终演变成完全的资金链断裂。

多品牌战略未能奏效

意识到主品牌增长遭遇阻碍之后，钟薛高试着在2023年推出“李大橘”、“Sa'Saa”等子品牌，这些子品牌覆盖3到12元这个价格地带，拿这个来期望打入大众市场。这一策略从本质上来说是想要利用新品牌承接流量，从而去把风险分散开来。

可是新品牌得以推出，却没法挽回那种衰败消沉的形势。其一，平淡价位的冰淇淋这个市场领域里，竞争已经达到了异常激烈、白炽化的状态，伊利、蒙牛等这些行业里的巨头，它们所奠定的基础可是深厚得很；其二，主要品牌所具有的负面的舆论情况，拖累到了子品牌，并且公司所拥有的资源已经到了非常匮乏、供应紧张的程度了，很难去支持多条战线同时开展作战行动。自我拯救的行动，时间上已经太晚了。

与消费时代的错配

钟薛高兴起于被称作“第三消费时代”的末尾阶段，那个时候消费者乐意针对设计、故事以及情感附加值给付溢价，然而近些年来，消费观念显著转变为务实跟理性，人们愈发留意产品的本质价值和性价比 。

经济环境出现变化之际，消费者着手收紧钱包之时，钟薛高那依靠情绪价值以及高价标签的打法瞬间失灵，其产品没能构建起与之相匹配的、毫不松动的品质壁垒或者体验壁垒，品牌溢价丧失了根基 。

留给行业的深刻反思

钟薛高的事例显示出，消费品牌所进行的持久之战，其关键之处在于供应链的效率，在于渠道的深度，还在于产品的真实价值。流量能够迅速制造出声响，但却没办法取代扎实的线下运营，以及稳健的财务模型。任何偏离“成本、效率、体验”这种商业本质的模式，都很难长久存在。

当下取得成功的冰淇淋品牌，不管是依赖全国渠道网络以及规模效应的传统大腕，还是在特定细分市场凭借创新产品稳步前行的新入局者，均遵循着这一根本逻辑。钟薛高好似一场太过绚丽的烟火，点亮了网红品牌的潜在性，也映照出了其必定的局限性。

见证钟薛高历经巅峰至谷底的完整历程后，你以为一个消费品牌若要切实长久存续，极为关键且完全不可缺少的核心要素到底是啥？是登峰造极的营销手段，是无法被其他所取代的产品实力，抑或是另外一些别的事物？欢迎于评论区域去展开分享你的见解。